AUW!
In het schemerduister van de pas ontluikende dag schuifel ik blootsvoets door de woonkamer, nog half slapend en met de elegantie van een pas wakker geworden walrus. En dan gebeurt het.
AUW.
Plots schiet er een helse pijn door mijn voetzool omhoog. Zo’n pijn die je in één klap klaarwakker maakt, je geloof in een liefdevolle wereld onderuit haalt en je spontaan doet twijfelen aan al je levenskeuzes. Lap. Ik ben op een legoblokje getrapt. Iedereen die dat ooit heeft meegemaakt, weet dat een legosteentje eigenlijk gewoon de huis-tuin-en-keukenversie van een anti-persoonsmijn is. Klein van formaat, groots in effect. De schade is beperkt, maar de emotionele impact is enorm.
Terwijl ik puffend en kermend van de pijn het woordje LEGO uit mijn voetzool probeer weg te masseren, stel ik mij maar één vraag: wat doet dat ding hier in godsnaam? Dit blokje had eigenlijk een nobelere bestemming. Het hoorde thuis in mijn verjaardagscadeau, waar het samen met zijn 1504 collega’s ooit een prachtige Soundwave-robot had moeten vormen. In plaats daarvan besloot dit ene steentje een solocarrière na te jagen als sluitstuk van mijn voetzool. En vreemd genoeg bracht dat mij op een gedachte: legoblokjes lijken eigenlijk verdacht veel op de losse onderdelen van een goede marketingstrategie.
Ja, ik weet het. Het is vroeg. Maar volg even mee.
Eén steentje is eigenlijk maar triest
Net zoals er geen indrukwekkende legoset bestaat uit één enkel blokje, bestaat er ook geen sterke marketingaanpak die op één enkel kanaal draait.
Wie alleen maar een website heeft, alleen maar op social media post of heel af en toe eens een nieuwsbrief uitstuurt, gebruikt maar een klein stukje van de hele puzzel. Om van opvallen naar opbrengen te gaan, heb je meerdere bouwstenen nodig. Verschillende kanalen, verschillende boodschappen, verschillende momenten. Je wil mensen aantrekken, boeien, overtuigen en uiteindelijk laten kopen. Dat lukt zelden met één los blokje. Marketing is, net als een goeie legoset, een en-en-en-verhaal.
Zonder plan bouw je vooral rommel
Iedereen die ooit “eens gewoon wat” met lego heeft geprobeerd te bouwen, weet hoe dat afloopt. In je hoofd zag je een ruimteschip. Op tafel ligt uiteindelijk iets dat verdacht veel weg heeft van een mislukte broodrooster. Met marketing is het niet anders. Als je vooraf niet helder hebt wat je wil bereiken en wie je wil bereiken, begin je gewoon lukraak te stapelen. Dan post je maar iets, zet je nog eens een advertentie aan, schrijf je ooit eens een nieuwsbrief en hoop je dat het ergens landt. Dat is geen strategie. Dat is digitaal rondstrooien.
Wie slim bouwt, denkt eerst na over het plan. Wat wil je maken? Welke bouwstenen heb je nodig? En wat heb je daarvoor ter beschikking qua inspiratie, tijd, kennis en budget? Dat klinkt minder sexy dan “we zien wel”, maar het eindresultaat is meestal ook iets minder gênant.
De blokjes moeten wel een beetje bij elkaar passen
Niets zo pijnlijk als een felroze blokje midden in een grijze Ferrari. Tenzij je natuurlijk bewust voor een Barbie-Ferrari gaat, maar dat is een andere discussie. Ook in marketing moeten je bouwstenen passen in het grotere geheel. De kanalen die je gebruikt, de toon die je kiest en de boodschappen die je brengt, moeten kloppen met je merk én met wat je klant wil horen. Je gaat niet op TikTok omdat TikTok bestaat. Je kiest een kanaal omdat je doelgroep daar zit. Je schrijft niet zomaar een tekst omdat jij hem goed vindt, maar omdat je klant hem begrijpt. En je vertelt geen verhaal dat totaal loshangt van de rest van je communicatie, tenzij je graag digitaal overkomt als een winkel met zeven persoonlijkheden.
Losse steentjes raak je kwijt. (of je trapt erop)
Dat is misschien wel de pijnlijkste les van allemaal. Letterlijk én figuurlijk.
Wanneer legoblokjes overal rondslingeren, raak je ze kwijt. Of je vindt ze terug met je voet, op een moment dat je dat absoluut niet wilde. Met marketing werkt het net zo. Losse, occasionele communicatie verdwijnt. Wie alleen maar iets roept wanneer er solden zijn, wordt nauwelijks nog gehoord. Sterker nog: losse of vergeten stukjes communicatie kunnen je achteraf flink in de weg zitten. Denk aan een website waarop nog altijd de openingsuren “tijdens corona” staan. Of een Instagrampost die iedereen een vrolijk Pasen wenst terwijl de kerstboom al bijna in de living staat. Wie dat als bezoeker ziet, denkt niet: “Wat charmant.” Die denkt: bestaat dit bedrijf eigenlijk nog?
En dat is het digitale equivalent van op een los legoblokje trappen: klein detail, grote irritatie.
De Lego marketingstrategie.
Zo zie je maar: marketing is eigenlijk een beetje als lego. Voor je enthousiast je hele Curver-box ondersteboven kiepert, denk je best eerst na over wat je wil bouwen. Zorg voor een plan. Kies de juiste bouwstenen. Laat alles mooi in elkaar passen. En vooral: laat niet overal losse steentjes rondslingeren waar jij of je klanten later pijn aan hebben. Een goede marketingstrategie trekt bezoekers aan, geeft hen interessante en relevante content, motiveert hen om te kopen en maakt het hen vervolgens zo makkelijk mogelijk om dat ook echt te doen. Zo bouw je iets dat niet alleen mooi oogt, maar ook stevig staat en makkelijk aangepast kan worden wanneer nodig.
Want net als bij lego vraagt marketing drie dingen: een doordachte aanpak, een beetje creativiteit en genoeg geduld om niet halverwege gefrustreerd alle blokjes door de kamer te smijten.
Want een los blokje is maar een los blokje. Maar als je het juist inzet, kan het deel worden van iets dat staat als het huis.
